Ein wesentliches Ziel der EU-Verordnung über künstliche Intelligenz (VO (EU) 2024/1689, „AI Act“) ist es, schädliche Täuschungen durch (insbes. generative) KI zu verhindern. Dementsprechend sieht der AI Act diverse Transparenzpflichten vor, die überwiegend am 2. August 2026 in Kraft treten. Nur für die Pflicht zur Markierung des KI-generierten Inhalts selbst in maschinenlesbarer Form erhalten Anbieter generativer KI-Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 auf dem Markt oder in Betrieb sind, durch die inzwischen in Kraft getretene KI-Omnibus-Verordnung noch Aufschub bis zum 2. Dezember 2026.1
Unabhängig von der konkreten Deadline sollten Unternehmen sich frühzeitig damit auseinandersetzen, wie sie rechtssicher die erforderliche Transparenz gewährleisten. Orientierung dafür bieten die von der Europäischen Kommission vorgelegten Leitlinien2, die die Vorgaben des AI Acts konkretisieren. Insbesondere für Werbetreibende sowie Unternehmen, die Werbedienstleistungen erbringen, sind diese Transparenzvorgaben von erheblicher Bedeutung, da KI-generierte Produktbilder, Stimmen und Testimonials in der Werbebranche längst zum Standardrepertoire gehören.
Im Folgenden stellen wir die praxisrelevanten Inhalte der Leitlinien für KI-Transparenz dar und legen dabei ein besonderes Augenmerk auf die speziellen Herausforderungen der Online- und Audiowerbung.
I. Hintergrund: Welche Transparenzpflichten gibt es und wen treffen sie?
Der AI Act regelt fünf3 grundsätzliche Transparenzpflichten (Art. 50 Abs. 1-4):
- KI-Interaktion: Anbieter von KI-Systemen, die für die direkte Interaktion mit natürlichen Personen bestimmt sind, müssen so gestaltet und entwickelt werden, dass die betreffende Person darüber informiert wird, dass sie mit einem KI-System interagiert.
- KI-Inhalte: Anbieter von KI-Systemen, die Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte per KI generieren, müssen sicherstellen, dass diese Inhalte maschinenlesbar als künstlich generiert erkennbar sind.
- Besondere Systeme: Betreiber von Systemen zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung müssen die betroffenen natürlichen Personen über den Betrieb des jeweiligen Systems informieren.
- Deepfakes: Betreiber von KI-Systemen, die Bild-, Ton- oder Video-Deepfakes erstellen, müssen deren künstlich generierte Natur offenlegen.
- KI-Journalismus: Betreiber von KI-Systemen, die Text erzeugen oder verändern, um öffentlich über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen dies ebenfalls offenlegen.
Pflichten 1 und 2 setzen an der Funktionsweise des KI-Systems selbst an und treffen deswegen die Anbieter dieser Systeme – d.h. denjenigen, der das KI-System entwickelt (bzw. entwickeln lässt) und es unter eigenem Namen auf den Markt bringt oder in Betrieb nimmt (Art. 3 Nr. 3 AI Act).
Die übrigen Pflichten treffen die Betreiber – also denjenigen, der ein KI-System unter eigener Verantwortung verwendet. Ausgenommen ist die bloß persönliche, nicht berufliche Privatnutzung (Art. 3 Nr. 4 AI Act), was tendenziell eng auszulegen ist.
Anbieter von außerhalb der EU unterfallen diesen Pflichten, wenn sie ihre KI-Systeme in der EU auf den Markt bringen. Sowohl Anbieter als auch Betreiber außerhalb der EU müssen die Pflichten des AI Acts außerdem beachten, wenn der Output (z.B. der KI-generierte Werbespot) in der EU verwendet wird (Art. 2 Nr. 1 lit. a, c AI Act). Dies ist im Werbebereich besonders relevant, da Werbeinhalte grundsätzlich möglichst weite Verwendung finden sollen – gerade KI soll dabei helfen, etwa durch KI-Übersetzung. Die Leitlinien nennen hier explizit das Beispiel eines außereuropäischen Werbeunternehmens, dessen KI-generierter Avatar eines Prominenten auch innerhalb der EU werben soll. Für Betreiber außerhalb der EU gilt dabei, dass eine Verbreitung in der EU nur dann zur Anwendbarkeit führt, wenn der Betreiber diese selbst vorhersieht oder steuert; eine rein zufällige, außerhalb seiner Kontrolle liegende Verbreitung in der EU genügt nicht.
Die Einzelheiten der fünf genannten Transparenzpflichten, insbesondere ihre Ausnahmen und Umsetzung, werden durch die KI-Transparenzleitlinien konkretisiert.
II. Die einzelnen Transparenzpflichten, insbesondere im Werbekontext
Die einzelnen Transparenzpflichten können insbesondere im Werbekontext auch gleichzeitig greifen – etwa, wenn ein KI-System im Rahmen einer Interaktion Bilder generiert und dieselben Bilder zugleich einen Deepfake darstellen. Sie verfolgen insgesamt das Ziel, die Risiken von Identitätstäuschung, Desinformation, Manipulation und Betrug zu minimieren und die Integrität des Informationsökosystems zu schützen. Insbesondere sollen natürliche Personen in der Lage sein, informierte Entscheidungen treffen zu können, wenn sie mit KI-Systemen oder KI-Output konfrontiert sind.
1. Transparenz bei KI-Interaktion, Art. 50 Abs. 1 AI Act
Anbieter müssen wie erwähnt KI-Systeme, die dazu bestimmt sind, unmittelbar mit natürlichen Personen zu interagieren, grundsätzlich so gestalten, dass Nutzer spätestens bei der ersten Interaktion über die KI-Natur ihres Gegenübers informiert werden. Das betrifft insbesondere KI-Stimmassistenten, -Produktberater, (Chat-)Bots oder Avatare, ggf. auch wenn diese in physische Gegenstände eingebettet sind (z.B. Pflege- oder Haustierroboter).
Interaktion setzt dabei laut den Leitlinien die Möglichkeit eines bidirektionalen Austauschs von Informationen oder Aktionen zwischen natürlichen Personen und dem betreffenden KI-System mit echtem konversationellen oder reaktivem Charakter voraus, während passiv datensammelnde Systeme nicht umfasst sein sollen. Ein KI-gestütztes Softwaretool, das anhand von Daten über die natürliche Person – etwa die zuletzt besuchte Website eines Online-Nutzers, das Outfit eines Ladenbesuchers oder das Fortbewegungsmittel eines Passanten – Werbebotschaften sendet, ohne dass ein Austausch mit der natürlichen Person entsteht, wäre demnach nicht umfasst. Auch KI-gestützte Produktvisualisierungen – etwa virtuelle Anprobe-Tools, Raumgestaltungs- oder Produkt-Rendering-Anwendungen – sollen danach nicht als unmittelbare Interaktion mit natürlichen Personen gelten und somit nicht der Informationspflicht nach Art. 50 Abs. 1 AI Act unterfallen.
Die Interaktion muss außerdem unmittelbar, d.h. zeitlich in einem engen Zusammenhang und ohne menschlichen Zwischenakteur stattfinden. Nicht umfasst ist es laut den Leitlinien etwa, wenn ein Mitarbeiter im Kundenservice bei der Bearbeitung von Anfragen ein KI-System zur Hilfe nimmt. Eine bloße Möglichkeit des Menschen, einzugreifen oder die KI-Ausgabe zu überprüfen, soll dafür allerdings nicht genügen – entscheidend soll sein, ob ein Mensch die konkrete Ausgabe tatsächlich überprüft und als Hauptansprechpartner versendet hat.
Auch KI-Agenten, die mit natürlichen Personen interagieren, müssen sowohl ihre künstliche Natur als auch die Person offenlegen, in deren Auftrag sie handeln – so die Richtlinien der Kommission. Kann der Anbieter vorab nicht zuverlässig ausschließen, dass der Agent auf eine natürliche Person trifft, soll er die Offenlegung bereits auf Architekturebene vorsehen und den Agenten entsprechend instruieren müssen. Darüber hinaus soll sich der Agent auch gegenüber der ihn instruierenden Person an bestimmten Schlüsselpunkten sowie bei jeder neuen Interaktion zu erkennen geben.
Eine wichtige Ausnahme von der Transparenzpflicht gilt, wenn die KI-Natur der Interaktion „offensichtlich“ ist. Maßstab hierfür ist – analog zum Verbraucherschutzrecht – eine angemessen informierte, aufmerksame und verständige natürliche Person im jeweiligen Kontext. Dafür sollen Anbieter die Zusammensetzung des anvisierten und vernünftigerweise vorhersehbaren Zielpublikums berücksichtigen, im Werbekontext also v.a. die Zielgruppe. Enthält diese vulnerable Gruppen wie Menschen mit Behinderungen bzw. ältere oder minderjährige Personen, sind die Anforderungen an die „Offensichtlichkeit“ besonders hoch. KI-Chatbots, die in Online-Shops oder auf Plattformen Produktempfehlungen aussprechen, fallen nach den Leitlinien grundsätzlich nicht unter die Ausnahme. Interessanterweise lassen es die Leitlinien im Beispiel KI-gestützter Non-Playable Characters (NPCs) genügen, dass die „Künstlichkeit“ der Interaktion offensichtlich ist – allerdings ausdrücklich nur bei Einzelspieler-Videospielen und nur, wenn die KI-Interaktion für alle Nutzer, einschließlich vulnerabler Personen, offensichtlich ist. In der Praxis könnte es oft genügen, ein interaktives KI-System als eindeutig künstlich-maschinell zu kennzeichnen (z.B. einen Online-Kundenberater namens „Robot-Buddy“), ohne dass es spezifisch auf künstliche Intelligenz ankommt. Ob diese Auffassung dauerhaft Bestand haben wird, ist allerdings offen.
Um der Informationspflicht zu genügen, empfiehlt die Kommission einen multimodalen Offenlegungsansatz. In Betracht kommen ausdrückliche textliche Hinweise (z.B. „Sie interagieren mit einem KI-System.“), visuelle Signale wie Icons oder farbige Rahmen sowie bei sprachbasierten Systemen ein gesprochener Hinweis zu Beginn der Interaktion. Letzteres ist für die Audiowerbung besonders relevant, etwa bei KI-gestützten Telefonhotlines oder Voice-Assistants. Vage oder mehrdeutige Bezeichnungen wie „Assistent“ genügen dagegen ebenso wenig wie Hinweise ausschließlich in AGB, rein maschinenlesbare Markierungen oder ambivalente technische Beschreibungen wie „this system uses LLMs“.
Regelmäßig genügt ein einmaliger, prominenter Hinweis vor der ersten Interaktion. In risikoreicheren Kontexten – etwa bei vulnerablen Personen, sensiblen oder immersiven Dauerinteraktionen, KI-Companions oder Bereichen mit erhöhtem Täuschungsrisiko wie Finanz-, Versicherungs- oder Rechtsberatung – sollen periodische Erinnerungen sowie eine Offenlegung bei Nachfragen zur KI-Natur erforderlich sein. Gewarnt wird außerdem vor übermäßig aufdringlichen Offenlegungstechniken, die die Informationswahrnehmung untergraben können („banner blindness“).
2. Transparenz bei KI-Inhalten, Art. 50 Abs. 2 AI Act
Anbieter müssen KI-generierte oder -manipulierte Inhalte in Bild, Video, Audio und Text maschinenlesbar markieren und zugleich für die dem Inhalt ausgesetzten Personen erkennbar machen. Der zu kennzeichnende Inhalt muss dabei nicht vollständig KI-generiert sein: Auch die Vermischung von KI-generiertem und menschlich erstelltem Material fällt in den Anwendungsbereich.
Für die Audiowerbebranche ist dabei wichtig, dass „Audio“ weit definiert wird als „zeitvariierendes Signal“, das Sprache, instrumentale Musik oder andere Audiosignale umfassen kann. Damit können auch Radio-Spots, Podcast-Ads und synthetische Voice-Overs der Markierungspflicht unterfallen, selbst wenn nur einzelne Elemente, etwa ein KI-generierter Jingle oder ein synthetisches Hintergrund-Voice-Over, in einen ansonsten menschlich produzierten Inhalt eingebettet sind.
Die Leitlinien verlangen, dass sowohl die Markierungstechnik als auch die Erkennungslösung effektiv, interoperabel, robust und zuverlässig sind. In der Praxis ist regelmäßig eine Kombination verschiedener Methoden sinnvoll – etwa Wasserzeichen im Bild, kryptografische signierte Metadaten im Dateiheader und Fingerprinting zur Nachverfolgung. Anbieter dürfen die Markierungen dabei entlang der Wertschöpfungskette implementieren und auf Upstream-Lösungen zurückgreifen, z.B. auf die von einem Drittanbieter-KI-Tool bereits eingebettete Wasserzeichen. Sie bleiben aber für die Gesamtkonformität verantwortlich. Zum Nachweis der Konformität können sich Anbieter zudem an dem zwischenzeitlich am 10. Juni 2026 veröffentlichten „Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content” orientieren (s. dazu unser separater Beitrag).
Die Markierungspflicht gilt nicht, soweit das KI-System lediglich „eine unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung“ ausführt oder die Eingabedaten bzw. „deren Semantik“ nicht wesentlich verändert. Die Leitlinien geben zur Illustrierung dieses Unterschieds zahlreiche Beispiele: Nicht unter die Markierungspflicht fallen sollen etwa Grammatikkorrektur, Kompression, geringfügiges Beschneiden, leichte Farbanpassungen, Rote-Augen-Entfernung, das Beseitigen von Sensorflecken, sowie das Löschen bzw. Verdecken von Hintergründen, die im Originalmaterial sichtbar sind, die Pixelierung oder Unschärfe von Gesichtern (etwa zu Anonymisierungszwecken) und die Umwandlung von Schwarzweiß- in Farbbilder. Markierungspflichtig bleiben dagegen die Veränderung von Körperformen oder Hautfarbe sowie extreme Farb- und Kontrastanpassungen, die den Bedeutungsgehalt des Inhalts verändern. Neu ausdrücklich aufgeführt wird zudem der Gesichtsaustausch bzw. eine wesentliche Gesichtsveränderung als markierungspflichtiges Beispiel. Das Hinzufügen, Entfernen oder Ersetzen von Objekten oder Personen ist markierungspflichtig, wenn es die Bedeutung des Inhalts verändert. Es kommt also letztlich auf eine wertende Betrachtung im Einzelfall an, was eine „wesentliche Veränderung“ darstellt, wobei die Grenzen fließend sind. So kann etwa eine „leichte“ Farbkorrektur eines Fotos schnell dazu führen, dass die Hautfarbe eines Modells auf relevante Weise verändert wird oder der abgebildete Himmel plötzlich aus einer anderen Jahreszeit zu stammen scheint.
Auch im Audiobereich ist die Grenze sorgfältig zu prüfen. Während bloße Rauschunterdrückung oder Lautstärkennormalisierung noch relativ klar unter Standard-Editing fällt und der Einsatz einer synthetischen Stimme für einen Radio- oder Podcast-Spot klar markierungspflichtig ist, können andere Soundkorrekturen (z.B. Entfernen von Versprechern oder „Stottern“) in einem Graubereich liegen. Die Leitlinien vertreten eine eher enge Auslegung der Ausnahme.
3. Transparenz bei besonderen KI-Systemen, Art. 50 Abs. 3 AI Act
Wer KI-Systeme zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung einsetzt, muss betroffene Personen über den Betrieb informieren. Im Werbekontext kann dies etwa Kamera-Systeme betreffen, die Kundenreaktionen auf In-Store-Displays erfassen und die Werbewirkung in Echtzeit messen, oder Plattformen, die auf Basis erkannter Emotionen bestimmte Werbeanzeigen ausspielen. Die Informationspflicht greift unabhängig davon, ob das System in Echtzeit betrieben wird oder zeitlich versetzt.
Die Offenlegung des Betriebes kann je nach Einsatzort unterschiedlich ausgestaltet werden: vom sichtbaren Schild am Eingang eines Geschäfts über Pop-up-Hinweise in einer App bis hin zur On-Boarding-Nachricht bei der Erstregistrierung. Die Gründe des Einsatzes müssen nach den Leitlinien nicht offengelegt werden; in der Regel wird das Datenschutzrecht allerdings eine Offenlegung des Zwecks der Datenverarbeitung gebieten (Art. 13 DS-GVO).
Da Emotionserkennungssysteme zugleich Hochrisiko-KI-Systeme darstellen (sofern sie nicht ohnehin nach Art. 5 Abs. 1 lit. f AI Act verboten sind), gelten neben der beschriebenen Transparenzpflicht weitere regulatorische Anforderungen.
4. Transparenz bei Deepfakes, Art. 50 Abs. 4 UAbs. 1 AI Act
Eine weitere, für die Werbepraxis besonders relevante Transparenzpflicht betrifft Deepfakes. Betreiber müssen es offenlegen, wenn KI-generierte oder -manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte ein Deepfake darstellen.
Ein Deepfake liegt vor, wenn solche Inhalte existierenden Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise authentisch erscheinen würden (Art. 3 Nr. 60 AI Act). Die Ähnlichkeit muss dabei in hohem Maße „erkennbar“ (appreciable) sein. Ein Werbespot, in dem ein KI-generiertes Abbild eines prominenten Sportlers oder einer bekannten Schauspielerin für ein Produkt wirbt, wird nach diesem Maßstab in der Regel der Transparenzpflicht unterfallen. Dasselbe gilt für Social-Media-Posts mit der KI-generierten Version eines Influencers. Nach den Leitlinien muss der Deepfake aber nicht immer ein bestimmtes, real existierendes Individuum nachahmen. Vielmehr soll es genügen, wenn die dargestellten Subjekte jedenfalls in der Realität existieren bzw. existiert haben können. So soll auch eine „anonyme“ Stimme bzw. eine generische virtuelle Figur eines Verbrauchers einen Deepfake darstellen können, wenn sie realistisch wirken. Auf eine Täuschungsabsicht des Betreibers kommt es dabei nicht an – entscheidend ist allein die objektive Eignung, den Eindruck von Authentizität zu erwecken. „Roboterstimmen“, anthropomorphisierte Tierfiguren oder „Aliens“, die ein Produkt bewerben, zählen dagegen nicht als Deepfakes (selbst, wenn eine Täuschung beabsichtigt ist). Ein hoher Grad an Realismus macht die Einordnung als Deepfake dabei zwar wahrscheinlicher, ist hierfür aber nicht allein entscheidend; maßgeblich ist stets eine Gesamtwürdigung von Botschaft, Präsentationskontext und vorhersehbarem Publikum.
Besonders praxisrelevant für die Online-Werbung ist die Vorgabe der Leitlinien, dass die mögliche diverse Zusammensetzung des zu erwartenden Publikums zu berücksichtigen ist. Je nach absehbarer Verbreitung des Deepfakes muss der Betreiber also auch diejenigen Gruppen in den Blick nehmen, die besonders leicht getäuscht werden können, etwa Kinder, ältere Personen oder (andere) Gruppen mit geringerer Digital- und KI-Kompetenz.
Praktisch relevant sind auch zwei Beispiele aus dem Werbekontext: Ein KI-generiertes Produktbild, das die Wahrnehmung der Verbraucher über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder die Qualität des Produkts täuschen kann (z.B. wenn das Produkt dadurch hochwertiger erscheint als in Wirklichkeit), soll danach als Deepfake gelten. Ein reales Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund stellt dagegen keinen Deepfake dar, solange die Werbung nicht über die tatsächliche Darstellung des Produkts selbst täuscht.
Eine abgemilderte Transparenzpflicht sieht der AI Act für evidentermaßen künstlerische, kreative, satirische, fiktionale oder analoge Werke vor (Art. 50 Abs. 4 UAbs. 3). Die Leitlinien konkretisieren erstmals, wann ein Inhalt unter diese Privilegierung fallen soll. Maßgeblich sind dabei drei Kriterien: (i) ob der Inhalt typische Formate oder Stile der jeweiligen Kategorie aufweist, (ii) der Kontext der Präsentation und (iii) die Erwartungen des Publikums. Für Werbeunternehmen ist entscheidend, dass Inhalte, die primär einem kommerziellen Zweck dienen, von dieser Privilegierung ausgeschlossen werden sollen. Ein KI-manipuliertes Video mit simulierten Konsumenten, die ein Produkt bewerben, stellt laut den Leitlinien explizit kein künstlerisches Werk dar – selbst wenn die Kampagne bewusst einen künstlerisch-avantgardistischen Stil verfolgt. Für gemischte Inhalte mit sowohl informativem als auch kreativem Charakter soll der informative Anteil überwiegen, sodass die Standard-Kennzeichnungspflichten Anwendung finden. Um im Rahmen von Werbung von der abgemilderten Transparenzpflicht zu profitieren, ist daher eine besonders sorgfältige Einzelfallprüfung erforderlich.
5. Transparenz bei KI-Journalismus, Art. 50 Abs. 4 UAbs. 2
Neben der Offenlegungspflicht für Deepfakes enthält der AI Act eine eigenständige Transparenzpflicht für KI-generierten Text, der die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren soll.
Rein kommerzielle Werbetexte – etwa ein per KI formulierter Slogan, eine automatisch generierte Produktbeschreibung oder ein KI-erstellter Social-Media-Post zur Bewerbung eines neuen Produkts – dürften aber regelmäßig nicht erfasst sein. Für Werbeunternehmen liegt die Schwierigkeit allerdings in der Grauzone: Sobald Werbetexte Gesundheits-, Sicherheits- oder Nachhaltigkeitsclaims enthalten, kann die Schwelle zum „öffentlichen Interesse“ schnell überschritten sein. Ausdrücklich von diesem Beispielkatalog umfasst sind unter anderem auch politische und demokratische Prozesse, öffentliche Sicherheit sowie wirtschaftliche und finanzielle Entwicklungen. Bewirbt ein Unternehmen etwa ein Nahrungsergänzungsmittel mit KI-generierten gesundheitsbezogenen Aussagen, eine Versicherung mit KI-formulierten Sicherheitsversprechen oder ein Konsumprodukt mit KI-erstellten Nachhaltigkeitsargumenten, kann dies unter die Offenlegungspflicht fallen. Erst recht gilt dies selbstverständlich für Werbung in einem politischen, religiösen oder weltanschaulichen Kontext.
Die Transparenzpflicht entfällt allerdings, wenn der Text einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine juristische oder natürliche Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt – ein Weg, den Werbeunternehmen durch konsequente menschliche Freigabeprozesse beschreiten können. Dabei ist jedoch darauf zu achten, dass die entsprechenden Prozesse auch eine inhaltliche Kontrolle bzw. Auseinandersetzung mit dem KI-generierten Inhalt mit sich bringen und sich nicht auf eine bloß formale Kontrolle beschränken. Wird der Text nach der redaktionellen Freigabe durch ein KI-System verändert, ergänzt oder umformuliert – etwa im Rahmen einer Nachbearbeitung –, gilt er wieder als KI-generiert, sodass die Ausnahme entfällt.
6. Horizontale Anforderungen des Art. 50 Abs. 5 AI Act
Art. 50 AI Act verlangt übergreifend, dass sämtliche Transparenzinformationen in klarer und unterscheidbarer Weise bereitgestellt werden. Sie müssen also bemerkbar, einfach verständlich sowie leicht von anderen Inhalten getrennt identifizierbar sein. Konkret: Ein KI-Hinweis, der in der Fußzeile eines Online-Banners in Kleinstschrift versteckt wird, genügt ebenso wenig wie ein technisches Label, das nur im Quellcode der Website sichtbar ist. Die Information muss spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Exposition bereitgestellt werden – und zwar nicht nur für die erste Person, die dem KI-System oder Inhalt begegnet, sondern für jede natürliche Person bei ihrer jeweiligen erstmaligen Interaktion oder Exposition.
III. Zusammenspiel mit anderen Rechtsakten
Die Transparenzpflichten des AI Act fügen sich in ein größeres Netz aus Pflichten ein, die sich aus verschiedenen nationalen und EU-Rechtsakten ergeben.
Dazu gehört zunächst das Datenschutzrecht: Wer ein Deepfake mit dem Gesicht oder der Stimme eines Prominenten für eine Werbekampagne erstellt, verarbeitet personenbezogene Daten mit allen Konsequenzen, die die Datenschutz-Grundverordnung (VO (EU) 2016/679) daran knüpft – insbesondere dem Erfordernis einer geeigneten Rechtsgrundlage sowie Transparenz gegenüber den abgebildeten Personen.
Ebenso praxisrelevant ist das Lauterkeitsrecht. Nach der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (RL 2005/29/EG, „UCPD“), in Deutschland über das UWG umgesetzt, dürfen Verbraucher nicht über wesentliche Produktmerkmale getäuscht werden. Wichtig ist dabei: Der Täuschungsbegriff der UCPD und das Authentizitätskriterium des Deepfake-Begriffs im AI Act sind eigenständig zu bewerten. Ein korrekt nach dem AI Act gekennzeichneter Inhalt kann also gleichwohl nach dem UWG unlauter sein – etwa, wenn ein als KI-generiert gelabeltes Testimonial einer prominenten Person den falschen Eindruck erweckt, diese Person befürworte das Produkt tatsächlich.
Auch die Verbraucherrechte-Richtlinie (RL 2011/83/EC) ist im Blick zu behalten: Sie verpflichtet Händler, über die Hauptmerkmale der Waren oder Dienstleistungen zu informieren. Ist eine Dienstleistung KI-gesteuert – etwa eine KI-gestützte Companion-App –, kann die KI-Funktionalität selbst ein wesentliches Merkmal sein, das bereits vor dem Kauf offenzulegen ist. Diese Informationspflichten gelten unabhängig davon, ob eine KI-Interaktion nach dem AI Act als „offensichtlich“ einzuordnen ist.
Schließlich ist das geistige Eigentum in den Blick zu nehmen: Deepfakes, die geschützte Inhalte oder existierende Personen darstellen, müssen auch urheber-, marken- und persönlichkeitsrechtlich abgesichert sein. Ein KI-generierter Werbespot, der etwa eine bekannte Filmszene nachstellt oder eine geschützte Melodie verwendet, kann neben den Deepfake-Pflichten auch urheberrechtliche Fragen aufwerfen.
IV. Sanktionen und Durchsetzung
Wer die Transparenzpflichten des AI Acts nicht einhält, riskiert empfindliche Bußgelder, die im schlimmsten Fall bis zu EUR 15 Mio. oder – falls höher – bis zu 3 % des weltweiten Jahresumsatzes betragen können (Art. 99 Abs. 4 AI Act). Damit liegt die Bußgeldandrohung zwar unter der Obergrenze der DS-GVO, bewegt sich aber in einer vergleichbaren Größenordnung. Zuständig für die Durchsetzung sind insbesondere die von den Mitgliedstaaten benannten nationalen Marktüberwachungsbehörden und das auf EU-Ebene angesiedelte AI Office. In Deutschland muss dafür allerdings zunächst das Umsetzungsgesetz in Kraft treten – der Regierungsentwurf wurde am 11. Februar 2026 beschlossen und muss nun noch das parlamentarische Verfahren durchlaufen.
Daneben kommen privatrechtliche Risiken in Betracht, etwa Abmahnungen und Unterlassungsklagen durch Wettbewerber oder Verbraucherschutzorganisationen.
V. Ausblick
Die neuen Transparenzpflichten belohnen frühes Handeln, denn die strategischen und fachlichen Überlegungen, wie ihre Anwendbarkeit vermieden bzw. die Transparenz möglichst problemlos gewährleistet werden kann, benötigen Zeit.
Für solche Überlegungen bieten die Leitlinien eine erste Orientierung, die der abstrakte Gesetzestext allein nicht zu bieten vermag. Unternehmen sollten die verbleibende Zeit bis August (bzw. Dezember) 2026 nutzen, um ihre KI-Systeme zu kartieren, die eigene Rolle als Anbieter bzw. Betreiber zu klären und bestehende Werbepraktiken auf ihre Betroffenheit durch die Transparenzpflichten zu prüfen. Dabei ist wie erwähnt nicht die eigene, subjektive Absicht maßgeblich, sondern die mögliche Wirkung auf die Zielgruppe: Schon ein per KI verbessertes Werbefoto kann unter Umständen als Deepfake einzuordnen sein.
Entscheidend ist, AI-Act-Compliance von Beginn an ganzheitlich zu betrachten und auch die Wechselwirkungen mit Datenschutz, Lauterkeitsrecht und Immaterialgüterrecht zu beachten.
Letztlich sollten Unternehmen auch bedenken, dass die Leitlinien rechtlich nicht bindend sind. Die verbindliche Auslegung des AI Act obliegt schlussendlich den Gerichten, bis hoch zum Gerichtshof der Europäischen Union. Je nach den Umständen des Einzelfalls kann es daher lohnen, auch eine vertretbare Gegenauffassung zu verfolgen. Gleichwohl werden die Leitlinien voraussichtlich den maßgeblichen Auslegungsrahmen bilden und dürften die Aufsichtspraxis erheblich prägen. Die weitere Entwicklung – insbesondere die ersten behördlichen und gerichtlichen Entscheidungen sowie die Anwendung des Code of Practice – bleibt mit Spannung abzuwarten.
1 Bei Systemen, die zugleich interaktiv und generativ sind, gilt dieser Aufschub allerdings ausdrücklich nur für die Markierungspflicht, während die Offenlegungspflicht für die interaktive Komponente bereits ab dem 2. August 2026 zu erfüllen ist.
2 European Commission, Guidelines on the implementation of the transparency obligations for certain AI systems under Article 50 of Regulation (EU) 2024/1689 (the ‘AI Act’), C(2026) 5054 final, 20. Juli 2026 hier online verfügbar.
3 Die KI-Transparenzleitlinien der Kommission strukturieren die Pflichten des Art. 50 AI Act in nur vier Einzelpflichten, wobei die hier in Ziff. 4 und 5 genannten Pflichten in eine kombiniert werden. Deren Anwendungsbereich und Ausnahmen sind jedoch so unterschiedlich, dass eine funktionale Trennung dem Verständnis mehr dient.
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